Stratégie de marketing de contenu : un guide pratique pour le B2B
L'élaboration d'une stratégie est toujours un processus de croissance. Il est préférable de commencer par un parcours relativement rapide de toutes les étapes, puis d'affiner vos choix au cours d'un certain nombre de cycles supplémentaires.
Vos choix finaux doivent idéalement répondre aux caractéristiques suivantes :
1. Vos choix sont précis et pertinents.
2. Ils correspondent à la réalité.
3. Ils vous distinguent de vos concurrents.
4. Ils sont bien alignés.
Visuels utiles
Dans les étapes ci-dessous, nous utilisons à chaque fois un outil de travail visuel. Les outils sont d'excellents instruments pour structurer vos idées. Ils permettent également de réfléchir en groupe et de faire des choix.
Le B2B diffère du B2C
Dans cet article, nous nous concentrons sur la stratégie de contenu pour les entreprises B2B. Le processus d'achat étant plus complexe et plus long dans les entreprises B2B que dans les entreprises B2C, le marketing de contenu doit être abordé différemment.
Nous passons en revue les étapes suivantes :
Allons de l'avant !
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Votre position de valeur
La première étape de votre stratégie de marketing de contenu consiste à créer une proposition de valeur.
Que voulez-vous vendre ? Formuler votre proposition de valeur revient à voir la valeur ajoutée de votre produit à travers les yeux de votre public cible.
Le canevas ci-dessous nous semble utile pour cet exercice.
Canevas de proposition de valeur
Voici comment l'utiliser
Dans la section Offre à gauche, vous voyez comment votre produit répond aux objectifs et aux besoins du client.
- Avantages du produit. Il s'agit ici de dresser la liste des avantages et des caractéristiques du produit.
- Plus de valeur. Comment votre produit crée-t-il ou augmente-t-il certains résultats et avantages que vos clients attendent, désirent ou qui peuvent les surprendre ?
- Moins de souffrance. Comment votre produit réduit-il les frustrations, les risques et les autres points douloureux de vos clients ?
Dans la section Client à droite, vous regardez votre catégorie de produits avec les yeux de votre client.
- Objectifs du client. Que veut faire votre client cible avec votre catégorie de produits ? Il peut s'agir d'objectifs fonctionnels (aller d'un point à un autre), d'objectifs sociaux (attirer l'attention d'amis ou de collègues) ou d'objectifs émotionnels (ne plus être stressé).
- Plus de valeur. Quels sont les succès rencontrés par le client lorsque l'objectif est atteint ? Il peut s'agir de résultats concrets, d'avantages ou d'une étape vers une aspiration lointaine que le client poursuit.
- Moins de souffrance. Quels sont les aspects négatifs que vos clients veulent éviter pour atteindre ces objectifs ? Pensez aux frustrations, aux problèmes ou aux risques liés à la manière dont ils accomplissent leur tâche aujourd'hui.
Commande
Vous avez terminé votre brainstorming ? Organisez maintenant les éléments dont vous disposez et vérifiez que vous n'avez oublié aucun domaine. Les 4 C bien connus de la théorie du marketing peuvent être utiles à cet égard :
- Valeur pour le client. Quelle est la valeur de votre offre pour le client ? Rend-elle les choses plus faciles, plus sûres, plus rapides, plus amusantes, plus précieuses ? Le client en retire-t-il une appréciation sociale, des ventes plus importantes, une plus grande satisfaction ?
- Le coût. Quel est le prix pour le client ? Il s'agit du prix d'achat, mais aussi du prix sur l'ensemble du cycle de vie. Non seulement en termes d'argent, mais aussi en termes de temps, de stress et d'incertitude au moment de l'achat, ou lors de l'installation, de la maintenance et des mises à niveau, etc.
- La commodité. Dans quelle mesure le produit est-il facile à acheter ou accessible, c'est-à-dire dans quelle mesure le processus d'achat lui-même est-il facile ?
- La communication. Dans quelle mesure les interactions sont-elles agréables et claires au cours de l'achat et du cycle de vie du produit ? Dans quelle mesure les clients peuvent-ils être sûrs qu'en cas de questions, de problèmes, d'ambiguïtés ou de souhaits, ils recevront rapidement une réponse claire et émotionnellement appropriée ? Il ne s'agit pas seulement de promotion, mais de communication tout au long du cycle d'achat et d'utilisation.
Le choix et l'affûtage
Après la phase de collecte, nous commençons à sélectionner. Quels sont les arguments de vente les plus importants ? Affinez votre proposition de valeur par rapport aux fers de lance de vos principaux concurrents, afin de vous différencier suffisamment d'eux.
Si vous parvenez à placer un avantage au centre, vous disposez d'une excellente position de départ pour entrer en contact avec votre client. Toutefois, dans le domaine du B2B, il arrive souvent que des avantages sous-jacents soient également importants : il convient donc de les mettre en avant.
Point de contrôle. Avez-vous une proposition de valeur claire ? Dans ce cas, vous devriez être en mesure de la formuler sous cette forme :
Pour [le public cible] qui a [ce problème ou cet objectif], [mon entreprise ou mon produit] est un [produit de cette catégorie de marché] qui offre [cet avantage essentiel].
Pour les [boutiques en ligne] qui [veulent effectuer leurs paiements de manière fiable], [notre produit] est une [plateforme technologique financière] qui [traite des milliards d'euros de paiements par an grâce à des solutions de paiement sécurisées et évolutives].
Les [entreprises] qui cherchent à [rationaliser leurs ventes, leur marketing et leur service client] trouveront chez [Hubspot] une [plateforme client] qui [offre une solution tout-en-un, est accessible, fournit rapidement un retour sur investissement et fait de la satisfaction du client un avantage concurrentiel].
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Votre public cible
À qui voulez-vous vendre ? Vous avez donné une première description de votre groupe cible dans votre proposition de valeur et vous l'approfondissez maintenant dans un buyer persona.
Il existe des centaines de modèles de personas. Pour le B2B, nous avons développé ce modèle :
Personnage d'acheteur B2B
- Gestion
- Mes collaborateurs
- Nos chefs de produit
- Linkedin : Je suis des collègues - des associés - des influenceurs - quelques groupes, je vois aussi des informations professionnelles sur Facebook.
- Bulletins d'information électroniques de fédérations professionnelles et d'entreprises inspirantes dans le domaine du marketing
- Google + AI search si je cherche quelque chose en particulier
- Formats. Webinaires, vidéos explicatives, documents web
- Le hors ligne continue de jouer un rôle important : collègues spécialistes du marketing dans d'autres entreprises, salons professionnels, conférences, etc.
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Ce que je veux atteindre
- Professionnel. Développer notre marketing de contenu.
- L'équipe. Apporter un soutien à nos chefs de produits et à nos équipes de vente.
- Chef. Rendre compte clairement à mon directeur général.
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Quels sont mes points faibles ?
- Le marketing de contenu demande beaucoup de travail et est incertain en termes de résultats.
- J'ai peur que ce soit cher
- Peur du gâchis
- Je crains de trouver peu de contenu et peu de soutien de la part de sources potentielles qui n'ont pas le temps.
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Ce dont j'ai besoin
- Un partenaire expérimenté en matière de marketing de contenu
- qui ont la main et une trajectoire claire
- renforcer le marketing de contenu de notre entreprise
- avec tous les formats de contenu requis.
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La solution que j'utilise actuellement
- Une équipe interne. Pas de rédacteurs professionnels, mais mes ingénieurs et techniciens. Je dispose également de mon propre designer.
- Indépendants pour l'édition, la conception, la photo, la vidéo, la traduction
- Mon agence web qui a créé le site
- Mon agence de publicité générale
- Une autre agence de marketing de contenu
"Je suis un responsable marketing B2B dans un secteur où les sujets sont complexes. Je ressens le besoin de développer notre marketing de contenu, mais j'ai peur que ce soit beaucoup de travail et incertain en termes de résultats. Je serais bien servi par un partenaire expérimenté qui renforce notre marketing de contenu pratique et dans un chemin clair avec tous les formats de contenu nécessaires."
Comment décrivez-vous votre persona B2B ?
Dans la partie supérieure, vous considérez votre client comme une personne. Comme nous sommes dans un contexte B2B, vous pensez dans un cadre plus professionnel qu'avec les personas B2C. Homme ou femme, situation familiale, caractéristiques psychologiques ? Cela n'a généralement pas beaucoup d'importance dans un processus d'achat B2B.
Ce qui compte, c'est la caractérisation de l'entreprise, de l'équipe d'acheteurs et des médias que la personne utilise professionnellement. Ces éléments vous aideront par la suite à utiliser le bon ciblage dans les publicités, à structurer votre processus de vente en fonction des décideurs et des personnes influentes, et à choisir les canaux médiatiques pour atteindre ces personnes.
Dans la partie centrale, vous avez quatre blocs qui sont des élaborations d'éléments couverts par la proposition de valeur : ce que je veux atteindre en tant que buyer persona (objectif), ce qui me fait peur et me rend heureux (points de douleur et de gain), ce dont j'ai besoin (catégorie de produit et avantages principaux), les solutions que j'utilise actuellement.
Résumé. Nous y rassemblons une nouvelle fois les éléments clés des autres blocs. Écoutez attentivement cette formulation. Entendez-vous vraiment votre acheteur dire cela ? Vos vendeurs le croient-ils également crédible ? Oui ? Okido !
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Vos objectifs et indicateurs de performance
Le processus de vente est généralement structuré en entonnoir marketing. Bien que les acheteurs soient beaucoup moins susceptibles qu'auparavant de passer par toutes les phases de manière parfaitement alignée, l'entonnoir reste un outil utile. Les phases fournissent également le meilleur cadre pour structurer vos objectifs de marketing de contenu.
Quels indicateurs de performance clés utilisez-vous pour quelle phase de l'entonnoir marketing ? Le diagramme visuel ci-dessous vous aide à structurer vos indicateurs de performance clés.
ICP pour chaque étape de l'entonnoir marketing
Quelques conseils
Dans la pratique, les entreprises cherchent souvent à augmenter les ventes (par la conversion et la considération) en tant qu'objectif principal et la notoriété de la marque (awareness) en tant qu'objectif secondaire.
Lorsque l'on part de zéro, il est logique de commencer par le bas de l'entonnoir (bofu - conversion), puis de passer au milieu de l'entonnoir (mofu - considération) et enfin de travailler sur le haut de l'entonnoir (tofu - sensibilisation).
Lorsque l'on développe un marketing de contenu existant, il est préférable de procéder d'abord à un audit afin de déterminer les forces et les faiblesses, puis de cueillir les fruits les plus faciles à cueillir.
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Vos canaux et formats de contenu
Même si vous mettez un contenu de qualité sur votre site web, il est essentiel de le promouvoir. Vous devez consacrer au moins autant d'énergie à la distribution et à la promotion de votre contenu qu'à sa création.
Quels canaux utilisez-vous à cet effet et quels formats de contenu conviennent ? Cela dépend de la phase à laquelle vous souhaitez utiliser le contenu dans l'entonnoir marketing. Nous distinguons les contenus destinés au haut de l'entonnoir, au milieu de l'entonnoir et au bas de l'entonnoir.
Le diagramme ci-dessous vous permet d'associer les bons formats de contenu aux différentes phases de l'entonnoir marketing.
Formats de contenu à chaque étape de l'entonnoir marketing
Contenu du ToFu
Avec le contenu du haut de l'entonnoir, vous sensibilisez le plus grand nombre possible de personnes au sein de votre public cible. Voici quelques options de contenu :
Un contenu de site web solide. Fournissez un contenu approfondi et cohérent sur les bons sujets sur votre site web : billets de blog informatifs, articles, rapports sectoriels, histoires visuelles, courtes vidéos, webinaires tofu non datés, livres blancs tofu non datés, podcasts tofu.
Un bon référencement. Votre site web doit bénéficier d'une bonne optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), tant sur le plan technique que sur celui du contenu. Le référencement est important pour les moteurs de recherche, mais aussi pour les outils d'intelligence artificielle (tels que Perplexity, de plus en plus utilisé).
Messages organiques sur les médias sociaux. Faites du marketing dans les médias sociaux, à la fois sur la page de l'entreprise et sur les pages personnelles, en B2B surtout sur Linkedin, mais d'autres médias sociaux peuvent aussi être intéressants.
Annonces payantes sur les moteurs de recherche. Faites de la publicité dans les moteurs de recherche (sea) sur les mots-clés les plus appropriés, en créant des liens vers des contenus web pertinents.
Postes rémunérés sur les médias sociaux. Il peut s'agir d'annonces B2B sur LinkedIn, mais aussi, dans certains cas, sur Facebook ou Instagram.
Le reciblage. Vous proposez un contenu de suivi aux personnes qui ont consulté votre contenu sur d'autres canaux, par exemple sous la forme de publicités sur les médias sociaux.
Contenu du MoFu
Le contenu du milieu de l'entonnoir soutient la phase de considération, en guidant les clients potentiels tout au long de leur parcours grâce à un contenu approfondi. Par exemple, dans les formats suivants.
Voies d'accès par courrier électronique. L'email reste l'un des meilleurs canaux de scoring pour le B2B. A utiliser si vous avez obtenu l'accord de vos prospects et que vous êtes donc autorisé à leur envoyer des courriels.
Les médias sociaux. Outre les messages publiés sur le compte de votre entreprise, les comptes Linkedin personnels sont particulièrement importants dans le domaine du B2B. Choisissez un leader d'opinion dans votre équipe et, en tant qu'équipe, créez du contenu pour cette personne.
Les webinaires gagnent rapidement en popularité dans le secteur B2B et constituent un excellent moyen d'humaniser les informations.
Expériences de contenu. Toutes les grandes marques travaillent désormais de manière intensive avec l'interaction et la conception de mouvements sur les pages web. Il s'agit d'expériences de contenu engageantes pour le client, qui est attiré plus profondément dans le contenu et reste plus longtemps sur la page.
Les livres blancs ou leurs variations dans les livres de jeu, les guides d'inspiration, les explicatifs, les walkthroughs, les vidéos plus longues, les visites de produits. Les livres blancs Mofu se trouvent souvent, mais pas toujours, derrière un mur d'e-mails.
Témoignages. Par exemple, dans une vidéo ou dans une combinaison de texte et de vidéo. C'est aussi un bon moyen d'humaniser l'information.
Cas d'utilisation. Peut être combiné avec des vidéos de témoignages.
Contenu du BoFu
Le contenu du bas de l'entonnoir correspond le mieux aux avantages concrets du produit dans la proposition de valeur. Les formats de contenu qui conviennent ici sont les suivants :
Des pages détaillées sur les produits, souvent sous la forme de pages d'atterrissage avec des appels à l'action pertinents.
Les webinaires du bpa ou les playbooks du bpa. Parfois à accès restreint, souvent à accès libre.
Démonstrations en direct. Démonstrations de produits personnalisées pour les clients potentiels.
Et toutes sortes d'autres fonctionnalités, telles que des essais gratuits, des aperçus de prix, des critiques, des comparaisons concurrentielles, des calculatrices et des constructeurs de produits interactifs, qui peuvent être liés à une demande de proposition, des chatbots, des expériences client conversationnelles, des promotions temporaires....
Contenu de fidélisation
La fidélisation d'un client existant coûte cinq fois moins cher que l'acquisition d'un nouveau client. Un contenu intéressant sur la fidélisation :
L'accueil du client. Veille à ce que le client tire le maximum de valeur de son achat. Cela peut se faire, par exemple, avec du contenu d'aide et des itinéraires de courrier électronique.
Développement des comptes. Par exemple, sous la forme de contenu concernant les programmes de vente croisée et de vente incitative.
Programmes de fidélisation. Dans le domaine du commerce interentreprises, par exemple, avec du contenu concernant des remises sur volume ou des modèles d'abonnement, des programmes de connaissances exclusifs, des possibilités de mise en réseau exclusives, etc.
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Votre création de contenu et votre flux de travail
On crée souvent trop de contenu. Pour trouver les bons sujets, il est préférable de partir de votre proposition de valeur. Combinez-la avec les points de contact avec votre groupe cible dans les différentes phases de l'entonnoir. À partir de là, vous élaborez le contenu approprié de manière structurée.
Le diagramme visuel ci-dessous est une aide pratique pour déterminer vos sujets. Il s'agit d'une arborescence inversée :
Choisissez le mot-clé central auquel vous souhaitez répondre en haut de page (ici : marketing B2B)
En dessous, choisissez trois mots-clés supplémentaires, chacun mettant en évidence un aspect différent (ici : stratégie, agence, meilleures pratiques).
En dessous, vous définissez votre thème en fonction des différentes combinaisons de mots-clés (ici, les éléments de stratégie, tout ce qui concerne l'organisation et l'approche, et tout ce qui concerne la créativité et les techniques).
Les bons sujets pour votre marketing de contenu
Comment décidez-vous des thèmes de votre contenu ?
Dans le haut de l'entonnoir, les points de contact les plus évidents sont les moteurs de recherche comme Google. C'est donc ici que nous travaillons sur le contenu SEO.
Mots-clés. Déterminez les mots clés que votre public cible utilise pour trouver votre catégorie de produits. Faites-le dans Google Search Console, par exemple, et basez votre catégorie de produits sur votre proposition de valeur.
Le choix est important. Concentrez-vous sur quelques mots-clés au maximum et combinez-les avec des mots-clés typiques du haut de l'entonnoir (par exemple, tendances, 2025, meilleures pratiques, acheter, entreprise, meilleur, top-10, quoi de neuf, modèle, nom de votre plus grand concurrent, etc.)
Principaux éléments. Pour chacun des deux à cinq mots-clés les plus importants, créez un élément principal ayant une grande valeur éducative pour votre public cible au cours de la phase d'exploration. Pensez à : "Le guide ultime pour ...", "En 7 étapes pour", "25 modèles pour ...".
Éléments d'approfondissement. Ensuite, sous chaque élément principal, créez cinq à vingt éléments de contenu approfondis sur des sous-thèmes de votre élément principal. Reliez tous les éléments entre eux à l'aide de liens croisés afin que votre site fasse une impression cohérente et profonde sur les robots de recherche, et qu'il soit ainsi mieux classé dans les résultats de recherche.
Piliers du contenu
Si vous organisez le contenu de cette manière, vous obtenez des piliers de contenu bien étayés. Le contenu principal est bon pour le référencement dans la phase tofu, le contenu approfondi peut être utilisé comme contenu mofu et bofu dans le cadre du lead nurturing. Quelques conseils supplémentaires :
Utilisez les dérivés de tous les contenus pour créer des posts organiques sur les médias sociaux.
Utilisez les éléments qui obtiennent les meilleurs résultats pour établir un lien entre les posts sociaux maritimes et payants.
Construisez tout jusqu'au minimum olympique, puis commencez à actualiser structurellement vos éléments les plus performants et à remplacer ceux qui le sont le moins.
Un flux de travail clair permet d'économiser beaucoup d'argent
Élaborer une stratégie est une chose, la mettre en œuvre en est une autre. Dans le domaine du marketing de contenu, de nombreuses entreprises se heurtent à cette difficulté.
Assurez des flux de travail solides et simples qui permettent une création, une publication, une mesure et une optimisation constantes et ciblées de votre contenu.
Dans la pratique, nous constatons que le coût des processus d'approbation représente parfois la moitié du coût total du marketing de contenu. Les principales causes en sont une stratégie peu claire et des flux de travail médiocres. En d'autres termes, si vous voulez gagner de l'argent quelque part, faites-le ici.
Chez JaJa, nous avons 30 ans d'expérience dans la création de contenu professionnel pour les entreprises. Nous serions ravis de voir si nous pouvons faire quelque chose l'un pour l'autre.
