De kracht van magazines
Welke marketingdoelstellingen kun je met een magazine bereiken? En hoe komt het dat customer magazines zo in de smaak vallen bij de lezers? De troeven van customer magazines bekeken vanuit een marketingperspectief.
Customer magazines kennen een groeiend succes. Naast het internet is de magazinemarkt in Europa een van de sterkste groeiers, en in de buurlanden behoren heel wat klantenmagazines tot de meest gelezen magazines tout court. Ook hier ontdekken steeds meer marketing- en HR-verantwoordelijken dat magazines perfect aansluiten bij hun noden. Met een magazine kun je immers je bekendheid doen toenemen, heel effectief je merkimago en je merkwaarden positioneren en je verkoopcijfers rechtstreeks beïnvloeden.
Lezers verleiden
Het verkoopproces is steeds meer een koopproces geworden dat wordt ingezet door de consument. Meer dan ooit moet je als marketeer je klant verleiden, en in de huidige beeldcultuur zijn magazines verleidingsmiddelen bij uitstek. Je kunt je lezer visueel verwennen, hem grijpen en aanzetten tot lezen – en meer. Een magazine is een ervaring. Die ervaring verliest overigens niet aan kracht doordat een customer magazine gratis is, zoals vroeger wel eens werd gedacht. Sinds het internet en de gratis dagbladen verwachten we bijna dat onze media gratis zijn.
Klanten binden
Magazines zijn het middel bij uitstek voor loyaliteitsmarketing. Ze maken het mogelijk de relatie met een klant, of met stakeholders zoals personeelsleden, te verdiepen. Het is belangrijk om daarbij uit te gaan van een voordeelstructuur – de bekende what’s in it for me. Een koopproces, maar ook pakweg de beslissing om een magazine open te slaan, vertrekt immers van de heel basale reactie hé, dat heb/wil/denk/voel ik ook. Juist op dat emotionele vlak hebben magazines een streepje voor op andere marketingmiddelen. Met een magazine entertain je je klant terwijl je hem informeert. Je vertelt het verhaal dat achter je merk, bedrijf of organisatie zit en ontwikkelt zo een persona waarmee de lezer zich kan identificeren.
Relevant maakt geliefd
Magazines mogen dan inspelen op de emoties van hun lezers, dat betekent echter helemaal niet dat inhoud niet van belang is. Mensen zijn vandaag juist meer dan vroeger op zoek naar inhoud, naar relevantie en authenticiteit. En die moet je hun geven, als je niet weggezapt, weggeklikt of weggegooid wilt worden. Consumenten worden immers steeds reclameresistenter, en krijgen ook steeds meer mogelijkheden om reclame uit hun leven te bannen, door digitaal tv te kijken of door zich te abonneren op de RSS feeds van een website en zo de banners op je homepage te ontlopen.
Met een magazine kun je tegemoet komen aan die hang naar relevantie. Brits onderzoek toont aan dat lezers klantenmagazines beschouwen als een extraatje, een cadeautje. Ze weten best dat ze branded content in handen hebben, maar doordat een goed customer magazine inspeelt op een reële behoefte bij zijn doelgroep, maakt dat niet uit. Je lezers weten dat ze iets in de plaats krijgen voor de aandacht die ze aan je merk besteden: kennis, maar zeker ook leesplezier.
4 op 10 lezers in actie
De Britse Direct Marketing Association vergeleek in een onderzoek 11 vormen van direct marketing. Van alle 11 communicatievormen leiden magazines het vaakst tot aankopen, tot telefonische vragen om info en tot het doorgeven aan anderen. Magazines staan derde in de ranking van media die de mensen aanzetten om winkels te bezoeken. Ruim 4 op 10 ontvangers doet iets na het lezen van een magazine, in 10% van de gevallen een aankoop. Magazines worden door de ondervraagden ook het minst genegeerd, weggegooid of opgezegd. Bovendien noemde niemand magazines toen werd gevraagd welke middelen negatieve gevoelens oproepen – ter vergelijking: 90% noemde wel tv- en radiospots. Geen enkel ander marketing medium wordt zo omarmd door de consument als ‘zijn’ magazine. Dat geeft meteen ook een indicatie over de kosteneffectiviteit van customer magazines: je krijgt voor je investering veel terug, in termen van imago, geloofwaardigheid en klantenbinding.
Een vrijblijvend gesprek over je magazine? Mail of bel JaJa-coördinator Stefaan Roelens, stefaan.roelens@jaja.be, T 09 267 64 60.
THEMA'S
