Een BV als uithangbord?
Het is een vraag die bij zowat elke nieuwe klant op de lippen brandt: ‘Waarom geen BV in ons blad? De mensen lezen dat graag, en het oogt goed op de cover.’ Koning als hij is, krijgt de klant altijd gelijk. En dus trekken wij al eens op pad met Tanja Dexters, Rik Torfs of Herman Brusselmans aan de arm. Plezant, dat wel, maar ook doeltreffend?
Mediamagazines en roddelbladen buiten beschouwing gelaten, voegt een BV zelden iets toe aan een magazine. Oké, ze trekken de aandacht. En ja, ze hebben een voorbeeldfunctie. Helaas zijn BV’s mét inhoud vaak niet of moeilijk te bereiken. Bovendien hebben ze doorgaans weinig zin om hun karretje achter deze of gene organisatie te haken als daar niets tegenover staat. Ook publieke figuren zijn zich immers bewust van hun Return On Investment: een interview kost tijd, en tijd kost geld.
Meerwaarde?
En dus vissen de meeste bladen elke keer opnieuw in dezelfde poel van derderangsartiesten. Altijd vriendelijk, altijd beschikbaar, en bovendien: altijd een mening klaar. Maar wat is de meerwaarde van een interview met – pakweg – Gène Bervoets, als de man tezelfdertijd ook in de bladen van de concurrentie staat? Als je hem krèk dezelfde vragen voor de voeten gooit? Als je bovendien eerst door tien andere BV’s bent afgewimpeld wegens geen tijd of geen interesse? Ook voor een bladenmaker kost tijd immers geld.
Bekende kop aan het hoofd
En hoe maak je de klant duidelijk dat een BV op de cover niet werkt, als onze collega’s in publieksbladenland steeds verder gaan in het opvoeren van bekende koppen? Eerst was er het fenomeen van de gasthoofdredacteur. Zo zwaaide Bono een maand lang de plak bij Vanity Fair, deed Bob Geldof hetzelfde bij Bild, en mochten Martine Prenen en Yasmine in eigen land de tanende verkoopcijfers van vrouwenblad Touché mee helpen opkrikken. Tevergeefs, maar dat terzijde.
Goedele & the Gang
Recenter is de trend om een volledig blad, met titel en al, aan een societyfiguur op te hangen. De Amerikaanse talkshowdiva Oprah Winfrey doet het met O. In Nederland volgden Linda de Mol, Rik Felderhof en Mathijs van Nieuwkerk. En binnenkort komt Goedele Liekens met een Vlaamse variant op de proppen. Op zich verschillen die personality glossy’s in niets van hun klassieke broertjes en zusjes. Alleen wordt de inhoud door diezelfde bekende kop bepaald. Althans, zo lijkt het, want achter de coulissen houdt nog altijd een ‘echte’ hoofdredacteur de touwtjes in handen.
Dromen van Linda
Een vreemde evolutie, die ingaat tegen onze huisfilosofie om altijd de doelgroep, en niet de zender als ijkpunt te nemen. Zo’n personalityblad doet namelijk net het omgekeerde: het blad van Linda de Mol heet gewoon Linda, heeft steevast Linda de Mol op de cover en brengt alleen onderwerpen die door Linda herself worden gesmaakt. Zender tout court. Het achterliggende idee is dat de doelgroep zich spiegelt aan dergelijke figuren. Dat vrouwen die Linda lezen, diep vanbinnen ook Linda willen zijn. In die zin is de zender tevens wenspersoon, want Linda worden, dat kan uiteraard niet. Nog een geluk, maar dat terzijde.
Doelgroep aan de macht
En nu: angstig wachten tot de eerste klant met het idee van een gasthoofdredacteur op de proppen komt? Toch niet: werken met een gasthoofdredacteur is net een goede manier om je eigen bladconcept tegen het licht te houden. Het verschil in klemtonen of de keuze van onderwerpen kan tot nieuwe inzichten leiden. Maar waarom altijd die bekende koppen? Waarom geef je het heft niet voor één keer in handen van de doelgroep himself? Maak er desnoods een wedstrijd van, en laat een van je lezers mee aan de redactietafel plaatsnemen.
User Generated Content
Wellicht heeft zo’n lezer niet het aura van Goedele Liekens, Bono of Linda de Mol, maar wel genoeg gezond verstand om zijn of haar interesses in een boeiend magazine te gieten. Als User Generated Content op het internet werkt, waarom dan niet in bladenland? Wij kijken alvast uit naar het eerste personeelsblad waarin een gepensioneerde medewerker met een indrukwekkende staat van dienst voor een keer de lakens uitdeelt. En als u ons nu wilt excuseren? We hebben een date met Laura Lynn.
Is jouw blad aan nieuwe invalshoeken of een nieuw bladconcept toe? Jansen & Janssen begeleidt geregeld de herpositionering van magazines en andere bedrijfsmedia. Maak vrijblijvend een afspraak voor een kennismakingsgesprek met hans.faelens@jaja.be, tel. 09 267 64 68
THEMA'S
