Content marketing strategie: een hands-on gids voor B2B
Strategievorming is altijd een groeiproces. Je begint het best met een relatief snelle doorloop van alle stappen, en je verfijnt je keuzes daarna in een aantal extra rondes.
Je uiteindelijke keuzes voldoen idealiter aan de volgende kenmerken:
1. Je keuzes zijn scherp en relevant.
2. Ze kloppen met de realiteit.
3. Ze maken verschil met je concurrenten.
4. Ze zijn goed op elkaar afgestemd.
Handige visuals
In de stappen hieronder reiken we telkens een visuele werktool aan. De tools zijn uitstekende hulpmiddelen om je ideeën te structureren. Ze maken het ook mogelijk om in groep te brainstormen en keuzes te maken.
B2B verschilt van B2C
We focussen in dit artikel op contentstrategie voor B2B-bedrijven. Doordat het aankoopproces in B2B complexer verloopt en langer duurt dan in B2C-bedrijven, moet je de content marketing ook anders aanpakken.
We overlopen de volgende stappen:
Laten we eraan beginnen!
01
Je waardepositie
Als eerste stap in je content marketing strategie maak je een waardepropositie.
Wat wil je verkopen? Bij het formuleren van je waardepropositie komt het erop aan de meerwaarde van je product door de ogen van je doelgroep te bekijken.
Het canvas hieronder vinden we handig voor deze oefening.
Waardepropositie canvas
Zo werk je ermee
In het Aanbod-deel links bekijk je hoe jouw product een antwoord vormt op de doelen en wensen van de klant.
- Productvoordelen. Hier lijst je de productvoordelen en productkenmerken op.
- Meer waarde. Hoe creëert of verhoogt je product bepaalde resultaten en voordelen die je klanten verwachten, die ze wensen of waardoor je klanten verrast kunnen worden?
- Minder ellende. Hoe vermindert je product bestaande frustraties, risico’s en andere pijnpunten bij je klant?
In het Klant-deel rechts kijk je met de ogen van je klant naar je productcategorie.
- Klantendoelen. Wat wil je beoogde klant met jouw productcategorie doen? Het kan gaan om functionele doelen (van a naar b raken), sociale doelen (aandacht krijgen van vrienden of collega’s), emotionele doelen (geen stress meer ervaren).
- Meer waarde. Welke successen ervaart de klant als het doel is bereikt? Dat kunnen concrete resultaten zijn, of voordelen, of een stap naar een verre aspiratie die de klant nastreeft.
- Minder ellende. Welke negatieve dingen willen je klanten vermijden bij het behalen van die doelen? Denk aan frustraties, problemen of risico’s met de manier waarop ze de taak vandaag uitvoeren.
Ordenen
Klaar met je brainstorm? Orden nu de elementen die je hebt en ga na of je geen gebieden vergeten bent. De bekende 4 C’s uit de marketingtheorie kunnen hier handig zijn:
- Customer value. Wat is de waarde van je aanbod voor de klant? Maakt het iets gemakkelijker, zekerder, sneller, leuker, waardevoller? Haalt de klant hiermee winst op sociale waardering, hogere verkoop, grotere klantentevredenheid?
- Cost. Wat is de prijs voor de klant? Het gaat hier om de aankoopprijs, maar ook om de prijs over hele levenscyclus. Niet alleen in geld, maar ook in tijd en stress en onzekerheid bij aankoop, of tijdens installatie, bij onderhoud en upgrades, enz.
- Convenience. Hoe makkelijk of laagdrempelig is het product aan te schaffen, dus hoe makkelijk loopt het aankoopproces zelf?
- Communication. Hoe aangenaam en helder zijn alle interacties gedurende de aankoop en de levensloop van het product? Hoeveel vertrouwen mogen klanten hebben dat ze bij vragen of problemen of onduidelijkheden of wensen snel een helder en emotioneel gepast antwoord zullen krijgen? Het gaat hier niet alleen om de promotie, maar om de communicatie tijdens de hele aankoop- en gebruikscyclus.
Kiezen en aanscherpen
Na de verzamelfase gaan we selecteren. Welke verkoopargumenten zijn de belangrijkste? Scherp je waardepropositie aan ten opzichte van de speerpunten van je belangrijkste concurrenten, zodat je genoeg van hen verschilt.
Als je erin slaagt om één voordeel centraal te zetten, heb je een mooie uitgangspositie om bij je klant binnen te komen. In B2B is het wel vaak zo dat onderliggende voordelen ook belangrijk zijn: orden die dus ook.
Checkpoint. Heb je een scherpe waardepropositie? Dan moet je die in deze vorm kunnen formuleren:
Voor [de doelgroep] die [dit pijnpunt of dit doel heeft], is [mijn bedrijf of product] een [product uit deze marktcategorie] dat [dit kernvoordeel] biedt.
Voor [e-shops] die [hun betalingen op een betrouwbare manier willen laten verlopen], is [ons product] een [financieel technologieplatform] dat [jaarlijks miljarden euro’s aan betalingen verwerkt via veilige en schaalbare betaaloplossingen].
[Bedrijven] die [hun sales, marketing en customer service willen stroomlijnen], vinden bij [Hubspot] een [customer platform] dat [een all-in-one oplossing biedt, laagdrempelig bruikbaar is, snel ROI levert en klantentevredenheid omzet in jouw concurrentieel voordeel].
02
Je doelgroep
Aan wie wil je verkopen? Je hebt in je waardepropositie een eerste omschrijving van je doelgroep gegeven en verdiept die nu verder in een buyer persona.
Er bestaan honderden templates voor persona’s. Voor B2B hebben wij dit model ontwikkeld:
B2B buyer persona
- Directie
- Mijn stafmedewerkers
- Onze product managers
- Linkedin: Ik volg collega’s – relaties – influencers – enkele groepen, ik zie ook prof info op facebook
- E-mail nieuwsbrieven van vakfederaties en inspirerende bedrijven in marketing
- Google + AI search als ik specifiek iets zoek
- Formats. Webinars, video-explainers, webpapers
- Offline blijft belangrijke rol spelen: collega-marketeers in andere bedrijven, beurzen, een congres
01
Wat ik wil bereiken
- Professioneel. Uitbouw van onze content marketing.
- Team. Ondersteuning bieden aan onze product managers en salesteams.
- Chef. Helder rapporteren aan mijn CEO.
02
Wat mijn pijnpunten zijn
- Content marketing is veel werk en onzeker qua resultaat
- Bang dat het duur is
- Bang dat het een rommel wordt
- Bang dat ik weinig content ga vinden, en weinig steun van mogelijke bronnen, die geen tijd hebben.
03
Wat ik dus nodig heb
- Een ervaren content marketing partner
- die hands-on en in een helder traject
- de content marketing van ons bedrijf versterkt
- met alle content formats die nodig zijn.
04
Welke oplossing ik nu gebruik
- Eigen intern team. Geen professionele schrijvers maar wel mijn ingenieurs en technici. Ook eigen vormgever in dienst.
- Freelancers voor redactie, design, foto, video, vertaling
- Mijn webbureau dat website gemaakt heeft
- Mijn algemeen reclamebureau
- Een ander content marketing bureau
“Ik ben een B2B-marketingverantwoordelijke in een sector met complexe vakkennis. Ik vind het nodig om onze content marketing uit te bouwen maar ben bang dat het veel werk is en onzeker qua resultaat.Ik zou goed geholpen zijn met een ervaren partner die onze content marketing hands-on en in een helder traject versterkt met alle content formats die nodig zijn.”
Hoe beschrijf je jouw B2B persona?
In het bovenste deel bekijk je jouw klant als persoon. Omdat we in een B2B-context zitten, denk je in een professioneler kader dan bij B2C-persona’s. Man of vrouw, gezinssituatie, psychologische kenmerken? Maakt meestal weinig uit in een B2B-aankoopproces.
Wel belangrijk zijn de typering van het bedrijf, het aankoopteam en de media die de persoon professioneel gebruikt. Die helpen je naderhand om de juiste targeting bij advertenties te gebruiken, je verkoopproces op beslissers en beïnvloeders te structureren, en de mediakanalen te kiezen om die personen te bereiken.
In het middendeel heb je vier blokken die uitwerkingen zijn van elementen die in de waardepropositie aan bod kwamen: wat wil ik als buyer persona bereiken (doel), waar word ik bang en blij van (pijn- en winstpunten), wat heb ik dus nodig (productcategorie en kernvoordelen), welke oplossingen gebruik ik nu.
Samengevat. Hierin brengen we de kernelementen uit de andere blokken nog eens samen. Luister goed naar die formulering. Hoor je jouw koper dat inderdaad echt zeggen? Geloven jouw salesmensen ook dat het geloofwaardig is? Ja? Okido!
03
Je doelen en kpi’s
Het verkoopproces wordt doorgaans gestructureerd in de marketing funnel. Hoewel kopers veel minder vaak dan vroeger alle fasen netjes op een rij doorlopen, blijft de funnel wel een handig instrument. De fasen bieden ook de beste kapstok om je content marketing-doelen te structureren.
Welke kpi’s gebruik je voor welke fase in de marketing funnel? Het visuele schema hieronder helpt om structuur in je KPI’s te brengen.
KPI’s voor elke fase in de marketing funnel
Het verkoopproces wordt doorgaans gestructureerd in de marketing funnel. Hoewel kopers veel minder vaak dan vroeger alle fasen netjes op een rij doorlopen, blijft de funnel wel een handig instrument. De fasen bieden ook de beste kapstok om je content marketing-doelen te structureren.
Welke kpi’s gebruik je voor welke fase in de marketing funnel? Het visuele schema hieronder helpt om structuur in je KPI’s te brengen.
Enkele tips
In de praktijk willen bedrijven vaak als primair doel de verkoop verhogen (door conversie en consideration) en als secundair doel de merkbekendheid verhogen (awareness).
Bij een uitbouw vanaf scratch is het logisch om bij de bottom of the funnel (bofu - conversie) te beginnen, dan naar de middle of the funnel (mofu - consideration) te gaan en daarna op de top of the funnel te werken (tofu - awareness).
Bij de uitbouw van een bestaande content marketing doe je het best eerst een audit om de sterke en zwakke punten te bepalen en vervolgens eerst het laaghangend fruit te plukken.
04
Je kanalen en content formats
Ook als je topcontent op je website plaatst, blijft het cruciaal om die te promoten. Je moet minstens evenveel energie steken in de distributie en promotie van je content als in de creatie ervan.
Welke kanalen gebruik je hiervoor en welke content formats zijn geschikt? Dat hangt af van de fase waarin je de content in de marketing funnel wil gebruiken. We maken een onderscheid tussen content voor de Top-of-Funnel, Middle-of-Funnel en Bottom-of-Funnel.
Met het schema hieronder koppel je de juiste content formats aan de verschillende fasen in de marketing funnel.
Content formats in elke fase van de marketing funnel
ToFu Content
Met je Top-of-Funnel-content creëer je awareness bij zoveel mogelijk mensen in je doelgroep. Dit zijn enkele content-mogelijkheden:
Sterke website content. Zorg voor diepgaande en consistente content over de juiste onderwerpen op je website: informatieve blog posts, artikels, sectorrapporten, visual stories, short video, ungated tofu-webinars, ungated tofu-whitepapers, tofu-podcasts.
Sterke SEO. Zorg voor goede search engine optimisation (seo) op je website, technisch en inhoudelijk. SEO is belangrijk voor zoekmachines maar ook voor AI-tools met bronvermelding (zoals het steeds meer gebruikte Perplexity).
Organische posts op social media. Doe aan social media marketing, zowel op de bedrijfspagina als op persoonlijke pagina’s, in B2B vooral op Linkedin, maar ook andere social media kunnen interessant zijn.
Betaalde advertenties op zoekmachines. Doe aan search engine advertising (sea) op de meest geschikte zoekwoorden, met een link naar relevante webcontent.
Betaalde posts op social media. Kunnen voor B2B op LinkedIn, maar in bepaalde gevallen ook op Facebook of Instagram.
Retargeting. Je bezorgt mensen die jouw content hebben bekeken op andere kanalen follow-up content, bv. in de vorm van advertenties op social media.
MoFu Content
De Middle-of-Funnel-content ondersteunt de overwegingsfase, en begeleidt de leads verder in hun customer journey met verdiepende content. Bijvoorbeeld in de volgende formats.
E-mail-trajecten. E-mail blijft een van de best scorende kanalen voor B2B. Te gebruiken als je opt-in hebt van je leads en hen dus mails mag sturen.
Social Media. Naast posts op je bedrijfsaccount zijn vooral persoonlijke Linkedin-accounts in B2B belangrijk. Kies een thought leader in jullie team en maak als team content voor die persoon aan.
Webinars winnen in B2B zeer snel aan populariteit, en zijn een goede manier om info menselijk te maken.
Content experiences. Alle grote merken werken intussen volop met interactie en motion design op webpagina’s. Het zijn boeiende content experiences voor de klant, die dieper in de content getrokken wordt en langer op de pagina blijft.
Whitepapers of varianten hiervan in playbooks, inspiratiegidsen, explainers, walkthroughs, langere video, product tours. Mofu-whitepapers zitten vaak, maar niet altijd, achter een e-mailmuur.
Testimonials. Bijvoorbeeld in video of in een combinatie van tekst en video. Zijn ook een goede manier om info menselijk te maken.
Use cases. Kunnen gecombineerd worden met testimonial video’s.
BoFu Content
De Bottom-of-Funnel-content sluit het nauwst aan bij de concrete productvoordelen binnen de waardepropositie. Geschikte content formats zijn hier:
Gedetailleerde productpagina’s, vaak in de vorm van landingspagina’s met relevante calls-to-action.
Bofu-webinars of bofu-playbooks. Soms gated, vaak ook ungated.
Live demo’s. Gepersonaliseerde productdemonstraties voor potentiële klanten.
En allerlei andere mogelijkheden, zoals free trials, prijsoverzichten, reviews, concurrentievergelijkingen, calculators en interactieve product builders, die eventueel gekoppeld zijn aan een offerteaanvraag, chatbots, conversational customer experiences, tijdelijke promoties
Loyalty Content
Het kost vijf keer minder om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe klant te werven. Interessante loyalty content:
Customer onboarding. Zorgt ervoor dat de klant maximale waarde haalt uit de aankoop. Kan bijvoorbeeld met Help-content en e-mailtrajecten.
Account development. Bijvoorbeeld in de vorm van content rond cross-selling en upselling-programma’s
Loyalty programs. In B2B bijvoorbeeld met content rond volumekortingen of abonnementsmodellen, exclusieve kennisprogramma’s, exclusieve netwerkmogelijkheden, enz.
05
Je contentcreatie en workflow
Er wordt vaak te veel content gecreëerd. Om de juiste onderwerpen te bedenken, vertrek je het best vanuit je waardepropositie. Die combineer je met de touchpoints waarop je contact hebt met je doelgroep in de verschillende funnelfasen. Van daaruit bouw je de geschikte content gestructureerd op.
Het visuele schema hieronder is een handige hulp om je onderwerpen te bepalen. Bekijk het schema als een omgekeerde boomstructuur:
Kies bovenaan welk centraal zoekwoord je wilt beantwoorden (hier: B2B marketing)
Kies daaronder drie extra zoekwoorden, die telkens een ander aspect belichten (hier: strategie, bureau, best practices)
Daaronder volgt je onderwerp-afbakening van de verschillende zoekwoordcombinaties (hier strategie-stukken, alles over organisatie en aanpak, en alles over creativiteit en technieken).
De juiste onderwerpen voor je content marketing
Hoe bepaal je de onderwerpen van je content?
In de Top-of-Funnel zijn de meest voor de hand liggende touchpoints de zoekmachines zoals Google. We werken hier dus zeker op SEO-content.
Zoekwoorden. Ga na welke zoekwoorden je doelgroep gebruikt om je productcategorie te vinden. Doe dat bijvoorbeeld in Google Search Console en ga voor je productcategorie uit van je waardepropositie.
Kiezen is belangrijk. Focus op maximaal enkele zoekwoorden en combineer die met typische top-of-funnel zoekwoorden (bv. trends, 2025, best practices, kopen, bedrijf, beste, top-10, wat is, template, naam van je grootste concurrent, enz.).
Top-items. Creëer voor de twee tot vijf belangrijkste zoekwoorden telkens een top-item met grote educatieve waarde voor je doelgroep in de verkenningsfase. Denk aan: ‘De ultieme gids voor…’, ‘In 7 stappen naar’, ‘25 templates voor …’
Verdiepende items. Creëer vervolgens onder elk top-item vijf tot twintig verdiepende content-items over deelonderwerpen van je top-item. Verbind alle items met onderlinge links naar elkaar, zodat je site een consistente en diepe indruk op zoekrobots maakt, waardoor je hoger scoort in zoekresultaten.
Contentpijlers
Als je de content op die manier organiseert, krijg je uiteindelijk een aantal mooi onderbouwde contentpijlers. De topcontent is goed voor seo in de tofu-fase, de verdiepende content kun je goed gebruiken als mofu- en bofu-content in verdere lead nurturing. Nog enkele tips:
Gebruik afgeleiden van alle content om organische posts op sociale media te plaatsen.
Gebruik de best scorende items om sea en betalende sociale posts aan te koppelen.
Bouw alles op tot het olympisch minimum en begin dan gestructureerd je best scorende items up te daten, en je slechtst scorende items te vervangen.
Heldere workflow bespaart veel geld
Een strategie ontwikkelen is één zaak, ze uitvoeren is nog iets heel anders. In content marketing lopen veel bedrijven hierop vast.
Zorg voor solide en eenvoudige workflows die uitmonden in een constante en gerichte creatie, publishing, meting en optimalisering van je content.
In de praktijk zien we dat de kost van de goedkeuringsprocessen soms oploopt tot de helft van de totaalkost in content marketing. De belangrijkste oorzaken daarvan zijn een onduidelijke strategie en slechte workflows. Om het simpel te zeggen: als je ergens geld wil rapen, doe het dan hier.
Bij JaJa hebben we dertig jaar ervaring met de creatie van professionele content voor bedrijven. We bekijken graag samen met jullie of we iets voor elkaar kunnen betekenen.
