Als hoop

    kan kiemen

Communicatieteams staan de volgende maanden voor een enorme uitdaging. Welke fasen moeten we door vooraleer we opnieuw hoop kunnen creëren?

Hoe erg de crisis precies wordt en hoe lang hij zal duren: het heeft voor je communicatiestrategie eigenlijk weinig belang. 

Je weet dat iedereen nu al totaal van slag is en dat het virus nog maanden en misschien jaren hard zal toeslaan. Je weet ook dat we niet alleen medisch maar ook sociaal en economisch voor lange tijd een probleem hebben. Je strategie moet dan ook krachtig genoeg zijn, in volgende opzichten:

1. Je strategie moet breed genoeg gaan.
2. Ze moet specifiek genoeg zijn voor je organisatie.
3. Je moet ze lang kunnen volhouden.
4. Ze moet rekening houden met felle emoties.

Denkkader. De komende tijd kunnen we bij klanten en medewerkers een opeenvolging van heel diepe emoties verwachten. Als basis voor een denkkader kunnen we de evolutie van een rouwproces nemen.

1

ontkenning

2

paniek,
angst
en onzekerheid

3

woede,
schuldgevoel
en verdriet

4

onderhandeling,
aanvaarding
en hoop

De eerste typische fasen hiervan hebben we gezien. Na een initiële ontkenning van de ernst van de situatie (die in sommige landen al langer duurde dan in andere) ontstond er paniek, onzekerheid en angst. We kunnen verwachten dat er fasen van woede, schuldgevoel en verdriet zullen volgen. Daarna kan er langzaam aan ruimte ontstaan voor onderhandeling, aanvaarding, hoop en de wil om een vernieuwd kader op te bouwen.

Hoe gaan we daar communicatief mee om?

In die eerste angstfase kun je emotioneel het best reageren door begrip voor de angst te tonen, te vragen hoe het gaat, de mensen te danken voor de moeite die ze doen, een warme virtuele knuffel te geven of hen moed in te spreken.

Facebook post van A.S. Adventure
A.S. Adventure kondigde de sluiting van zijn fysieke winkels op 17 maart aan met een mooie post.
advertentie Devos Lemmens
Devos Lemmens sprak ons op 24 maart in De Standaard moed in met ‘Hou vol, dappere Belgen!’

Naast de emotionele boodschap moet je ook rationele informatie en mogelijkheden tot actie geven. Bied heldere info, praktische tips en concrete hulp die passen binnen de relatie van je doelgroep met je organisatie of sector. Misbruik de hiermee verkregen info van klanten niet om sales op te zetten.

Voorbeelden van deze content heeft iedereen intussen bij de honderden in zijn mailbox ontvangen. Overheden bieden hulp, telecom-operatoren gaven al heel snel gratis extra data, een verzekeraar biedt gratis videochats met een dokter aan, enzovoort. 

Simpel, sober en goed was de mail van Engie: heldere info en praktische tips van de grote baas, die binnen de relatie met de klant passen. Vermijd overbodige info: een volautomatische dienst als Shared Contacts hoeft mij niet te mailen dat hun systeem nog werkt. En dit bericht van een meubelfabrikant klinkt gênant door de klemtoon op eigenbelang:  ‘If you’re considering buying furniture, you can contact me directly or head on over to our webshop. We can use your help at this turbulent moment.’

In de volgende fasen van woede, schuldgevoel en verdriet heb je diepere content nodig. Voor personeelscontent: geef mensen ruimte en kanalen waar ze die gevoelens kunnen uitspreken en met anderen kunnen delen. Toon er begrip voor en geef er als organisatie een antwoord op, hoe moeilijk dat laatste ook kan zijn. Voor klantencontent: geef ruimte aan die gevoelens voor zover ze een relevante rol spelen in de klantenrelatie. De situatie in B2B zal hier bijvoorbeeld heel anders zijn dan die in B2C.

Hoe vind je in deze fase het juiste antwoord?

Het komt erop aan te vermijden dat er een fundamenteel wantrouwen ontstaat tussen enerzijds medewerker of klant en anderzijds de organisatie. Om dat te bereiken, gebruik je twee technieken: je maakt in je communicatie het probleem gemeenschappelijk en je geeft er een rationele grond aan. Op die manier krijg je een gemeenschappelijke rationele basis waarop het makkelijker is om een vernieuwd kader te vinden en dat verder – bijvoorbeeld via onderhandeling – op te bouwen.

Diepe content moet uiteraard via tal van kanalen worden aangeboden. Bij de massamediale vormen zijn flexibele formats zoals contentplatforms, online magazines en printmagazines erg geschikt. Ze bieden het voordeel dat je er veel verschillende contentformats en invalshoeken in kunt combineren. Dat is nodig omdat de mensen in je doelgroep in verschillende fasen kunnen zitten en dus verschillende impulsen nodig hebben.

Contentplatforms en digital stories kunnen in veel organisaties worden gebouwd op de bestaande websites van de organisatie. Binnen het cms van de website kan zo creatief mogelijk gewerkt worden. Wij kunnen ook buiten het cms diepgaande digital stories creëren op subdomeinen van de website. Het gaat dan bijvoorbeeld om moving stories, zoals het verhaal hieronder, dat we vorig jaar voor Proximus maakten.

Moving story voor Proximus
Digital stories creëren diepte door tekst, beeld, beweging en interactie te integreren. Dit verhaal maakten we in pre-coronatijden voor Proximus.

Ook printmagazines kunnen interessant zijn, omdat ze maximaal laagdrempelig zijn. Ze kunnen heel gevarieerde contentformats aan en leveren een lange gebruikstijd op – goede printmagazines worden gemiddeld 20 minuten gelezen. Als ze mooi gemaakt zijn, hebben ze ook een hoge cadeauwaarde voor de lezer. 

Inhoudelijk zijn printmagazines heel geschikt om lezers emotioneel steun te laten vinden bij mensen met wie ze zich kunnen identificeren (bv. via getuigenissen). Doordat printartikels zo laagdrempelig zijn en lean-back lezen, zijn ze ook het juiste format om emoties te verbinden met rationele denkkaders, bijvoorbeeld via achtergrondartikels en visie-interviews.

Online magazines halen een kortere leestijd dan printmagazines, maar zijn wel sneller bij de gebruiker. Er zijn veel platforms waarin je ze kunt maken, wij gebruiken hiervoor al een aantal jaar het maglr platform. We maken er intussen vijf magazines in en vinden het platform betrouwbaar en veelzijdig

cover NU online, magazine Umicore
Online magazines kunnen veel verschillende contentformats aan. Hier een voorbeeld dat we enkele maanden geleden in het maglr platform maakten voor Umicore.
cover Roadmap corona virus ACC
De vakvereniging van communicatiebureaus ACC publiceert haar corona-update in het maglr platform. Als er nieuws is, vullen ze de publicatie meteen aan.

Als hoop kan kiemen

Zodra er gemeenschappelijke grond gevoeld wordt, kan er hoop groeien. Als je erin slaagt die grond niet alleen emotioneel maar ook rationeel te onderbouwen, kan er constructief overleg ontstaan. Van dan af zit je in een opbouwfase en kunnen positieve emoties en acties weer de overhand krijgen.

Hoe diep en grondig de veranderingen als gevolg van deze crisis zullen zijn, kan niemand voorspellen. Wel weet je dat ideeën voor verandering al in volle crisis vorm en draagvlak moeten krijgen als je die daarna door een ruimere groep opgepikt wilt zien worden. 

Zorg dus dat je weet wat je wilt, en vind vrienden voor je ideeën.

Hans Faelens JaJa
Heb je een project
waarbij we kunnen helpen?
Mail hans.faelens@jaja.be
LEES OOK
Onze beste knowhow
driemaandelijks in je inbox?