Zo kies je de juiste call-to-action

Op webpagina’s is de call-to-action vaak van cruciaal belang. Hoe maak je hem zo sterk mogelijk? En met welke benchmarks kun je vergelijken?

Val op als knop

Je giet je call-to-action in de meeste gevallen beter in de vorm van een knop dan in een lopende tekst. Je maakt de knop het best ook niet te fancy. Het basisprincipe voor een effectieve actieknop is eenvoudig: zorg dat hij opvalt én dat hij duidelijk als knop herkenbaar is. A/B-tests tonen dat contrasterende kleuren betere cijfers halen dan niet-contrasterende. Laat je niet wijsmaken dat pakweg rood beter werkt dan oranje – dat is altijd contextgebonden. Speel wel met de grafische elementen van je huisstijl om je knop zo sterk mogelijk in het oog te laten springen. Gebruik extra witruimte, plaats de knop groter dan de omringende tekst, enzovoort.

Relevante actie

Voor je start: even belangrijk als de uitwerking, is de keuze van de actie waartoe je oproept. De juiste call-to-action roept op tot de volgende logische stap in de klantenreis. Calls-to-action zijn vaak te hoogdrempelig. Bedenk welk aanbod het waardevolst is voor jezelf én voor je prospecten in hun fase van de klantenreis. De ideale call-to-action sluit aan bij je verhaal én brengt je prospecten één stap verder in hun aankoopproces over alle touchpoints heen.

Helder aanbod

Formuleer je aanbod zo helder mogelijk, luidt een andere basiswet. Vertel duidelijk wat het aanbod inhoudt en ook waarom het relevant is voor jouw doelgroep. Wil je dat hij of zij een klantencase bekijkt of een calculatietool invult? Geef aan wat je prospect mag verwachten en prikkel de nieuwsgierigheid met welgemikte details. Wil je dat gebruikers intekenen op een adviesgesprek? Vermeld hoe zo'n adviesgesprek verloopt en wat je eruit leert.

Schrijf activerend

De juiste woordkeuze kan je call-to-action kraken of maken. In een notendop: beschrijf je actie zo dat je gebruiker ze in één seconde begrijpt. Kies voor actieve werkwoorden, zoals 'Bereken' of 'Download. Wat ook werkt: voeg kleine zinnetjes toe om je gebruiker gerust te stellen. Genre: '30 dagen bedenktijd en gratis retourneren', 'voor 22 uur besteld, morgen in huis'. Let wel op voor negatieve woorden. Zeg niet: 'Van ons krijg je geen spam.' Wel: 'We waken over je privacy.'

Slimme segmenten

Hoe scherper je je aanbod op je doelgroep afstemt, hoe effectiever je call-to-action wordt. Voel aan wat je doelgroep aanspreekt en welke subgroepen je het best afzonderlijk benadert. Maak het niet te ingewikkeld: segmenteer bijvoorbeeld op basis van productcategorieën, voorkennis en eventueel één ander kenmerk dat bij jouw product past. Of op het klikgedrag van prospecten bij andere touchpoints.

Psychologische profielen

Als je de juiste data van je bezoekers verzamelt, kun je de call-to-action ook differentiëren op basis van psychologische kopersprofielen. Een bekende opdeling van kopers is die van Bryan & Jeffrey Eisenberg.

Het Sint-Truidense bedrijf Addrelevance heeft op basis hiervan voor het automerk KIA de volgende set calls-to-action uitgewerkt:

Vernieuw en test

Marketing is geen exacte wetenschap en evolueert razendsnel. Blijf dus innoveren en controleer onbevooroordeeld wat het best werkt. Bouw bij elk project een testfase in waarbij je drie tot vijf varianten van je belangrijkste calls-to-action uitrolt. Doe het grondig: wijzig bij elke test maar één element en trek alleen conclusies na voldoende kliks. Kies daarna voluit voor je sterkste varianten.

Welke benchmarks

Er zijn op het internet duizenden benchmarks te vinden. Een van de interessantste vinden wij die van het Amerikaanse analyticsbedrijf MaxG. Het bedrijf analyseerde de calls-to-action van een zeshonderd websites en vond daarbij een gemiddeld doorklikpercentage van 3,53 procent over alle sectoren heen. Interessanter is echter dat MaxG gemiddelden naging per fase in de klantenreis. Dat leverde de volgende percentages op:

Interne cijfers

Scoort je call-to-action nu goed als je click-through rate hoger is dan bovenstaande cijfers? Waarschijnlijk wel, maar weet dat je vergelijkt met algemene (en Amerikaanse) cijfers. Ook binnen dezelfde fase van je customer journey kunnen grote verschillen opduiken. Een landingspagina voor een populair product is niet hetzelfde als een blogpost voor een gespecialiseerde nieuwsbrief. Hoe gelijklopender de projecten in je tabellen, hoe leerrijker je conclusies. Vergelijk dus zeker ook altijd met je eigen cijfers van vorige campagnes of met gelijkaardige campagnes die je contentbureau recent heeft uitgevoerd.

JaJa
Heb je een project
waarbij we kunnen helpen?
Mail hans.faelens@jaja.be
LEES OOK
Onze beste knowhow
driemaandelijks in je inbox?