Een minuutje aandacht alstublieft! Dat is toch wat we willen als we onze klanten content aanbieden? Je wilt dat prospects je merk leren kennen en een merkvoorkeur opbouwen. Je kunt dat alleen doen als ze minuten aandacht voor je hebben. Hoe meer minuten met relevante en creatieve content, hoe meer kans dat je ze bindt en hen je diensten kunt verkopen.
Het is deze waarde van ‘aandacht’ die we vatten in de cost per attention minute (CPA). De berekening ervan vergt in de praktijk wat puzzelwerk maar is in principe eenvoudig:
- Maak eerst de optelsom van alle kosten voor de creatie, distributie en promotie van een content-unit. Vergeet niet jullie eigen uren en kosten in het bedrijf mee te rekenen.
- Deel die som door het aantal minuten dat de content-unit daadwerkelijk is bekeken door je doelgroep. Dat aantal kun je voor online uit je Google Analytics en je andere analysetools halen. Voor offline en print kunnen we betrouwbare schattingen op basis van onafhankelijk onderzoek maken.
Betekent ‘aandacht’ dan altijd hetzelfde? Is een minuut aandacht voor een video qua impact vergelijkbaar met een minuut aandacht voor een tekst? Mag een minuut aandacht in de awareness-fase van de customer journey misschien veel meer kosten dan een minuut aandacht in de commitment-fase? Algemeen geformuleerd: kan de waarde van aandacht verschillen naargelang van de context? Ja, en daar moet ook rekening mee gehouden worden. Maar ook dan blijft het zinvol om de cost per attention minute te kennen.
1. De aanpak van je content met CPA
Laten we het meteen even testen met ons lievelingsformat: de contentspecial. Dat is een innovatieve opvolger van de vroegere pdf white paper of het e-book, in de vorm van een responsieve one-page-website (bijvoorbeeld onze contentspecial over online publishing). Welke CPA haalden we met enkele contentspecials?
644 gebruikers op aanmeldingsformulier; amper 10% geeft een e-mailadres en gaat dus door naar de content special
746 gebruikers op de content special
1.441 gebruikers
3.241 gebruikers
De scores leveren interessante inzichten op.
- Aanmeldingsformulier of niet? Als we de content special achter een aanmeldingsformulier stopten, kostte die ons 5,07 euro per attentieminuut. Haalden we het aanmeldingsformulier weg, dan halveerde de kost meteen naar 2,3 euro per attentieminuut. De beslissing was snel gemaakt.
- Promotie of niet? Als we voor 2.000 euro promotie op social media en Google voerden, daalde de kost per attentieminuut op twee maanden tijd al verder van 2,3 naar 1,94 euro per attentieminuut. Zonder verdere promotie was de kost een jaar na publicatie op basis van verder organisch verkeer gedaald tot 1,03 euro per attentieminuut. Zelfs voor een klein publiek van enkele duizenden gebruikers, bleek de content special met een houdbaarheid van een jaar dus een erg sterk presterend content format te zijn.
- Organische social posts met link naar content
- Gebooste social posts met link naar content
- Online video’s
- Online magazines
- Events
- Printmagazines
- Verkopers
2. De keuze van het touchpoint met CPA
De CPA is ook handig bij het bepalen en bijsturen van de touchpoints. Zo hebben we bij de promotie van de content specials ook de kost per attentieminuut per touchpoint berekend. Meestal evalueren bureaus advertentiecampagnes op basis van de Cost Per Click. Als je alleen daarnaar kijkt, krijg je volgende resultaten:
Wat een verschil in cost per click per touchpoint! Betekent dit dat we ons promotiegeld voortaan beter op Google Display inzetten, en zeker niet meer op LinkedIn en Twitter? Het plaatje verandert als je uit elk touchpoint de bouncer-clicks verwijdert en de attention minutes van de clickers in rekening brengt. Dat levert de volgende promotion cost per attention minute (P-CPA) op:
Google Display scoort nog altijd het best, maar LinkedIn en Twitter blijken op basis van de P-CPA veel goedkoper dan het eerst op basis van de CPC lijkt. LinkedIn-clickers blijven immers gemiddeld bijna 10 minuten op de site, terwijl Facebook-clickers het na 2,5 minuten voor bekeken houden. Ook Twitter scoort veel beter dan je op basis van de CPC denkt: Twitter-clickers blijven 6,45 minuten op de site.
3. Budgetbepaling en KPI's met CPA
Je kunt de CPA ook gebruiken om targets te zetten en op basis daarvan je budget te bepalen. Enkele voorbeelden:
- Een contentspecial met een maximum van 1,5 euro CPA. Wil je in jouw markt een totaal van 4.000 prospects gemiddeld 3 minuten vasthouden met een contentspecial over een online periode van 2 jaar? Dan mag je aan je contentspecial, inclusief promotiebudget, 4.000 x 3 x 1,5 = 18.000 euro uitgeven.
- Een videoreeks met een maximum van 2 euro CPA. Je wil een reeks videoverhalen van 1 minuut op je contentplatform plaatsen. Je denkt dat je daar op termijn van 2 jaar 10.000 gebruikers gemiddeld 0,55 minuut aandacht aan kunt laten geven. Dan is je totaalbudget inclusief promotiebudget 10.000 x 0,55 x 2 = 11.000 euro.
Het leuke is dat deze CPA’s meteen ook naar heldere KPI’s leiden. Als je een bureau inschakelt en zegt dat je 12.000 euro hebt om over een periode van 2 jaar de aandacht van 4.000 prospects gemiddeld 3 minuten vast te houden, dan is dat een uitstekende basis voor je briefing. Het bureau zal je ook kunnen zeggen of dat realistisch is, en dus heb je meteen een gesprek over de grond van de zaak.
4. Besluit
Na een jaar experimenteren lijkt de CPA een heel interessant instrument. Je kunt er eerste keuzes mee maken, je kunt bij de eerste resultaten zelf berekenen wat het beste resultaat in termen van CPA oplevert en je kunt je strategie vervolgens op basis daarvan aanpassen.
Het is wel een rekenwerkje. Als je graag je Cost Per Attention Minute zou berekenen, geef ons dan een seintje. We bekijken dan samen wat de mogelijkheden zijn. Mail naar [email protected].
