01
Kies het onderwerp en de plaats in de customer journey
Het onderwerp
Wie met content experiences wil starten, bekijkt die experiences het best als onderdeel van een campagne. Er zijn veel mogelijkheden:
Experience rond een product of dienst. Experiences zijn interessant als je een nieuw product in de markt wil zetten of de bekendheid van een bestaand product wil ondersteunen. Ze zijn ook geschikt als je voor een project het maatschappelijk draagvlak wil vergroten. Of het draagvlak bij andere stakeholders, zoals werknemers of aandeelhouders.
Experience rond een thema. Misschien wil je de initiatieven van je bedrijf voor duurzaamheid bekender maken, de veiligheid van je industrieel bedrijf voor de buurt communiceren, je initiatieven voor de gezondheid van je klanten in retail, de voordelen om bij jullie te werken voor rekrutering, het belang van jullie initiatieven voor innovatie, de twintigste verjaardag van je bedrijf, de bedrijfsgeschiedenis, de uitdagingen voor de toekomst van je bedrijf voor werknemers.
De plaats in de customer journey
In welke fase van de customer journey ligt de focus van de campagne? Gaat het erom de awareness te verhogen, of wil je eerder het engagement, de conversie of de use/advocacy versterken? De fase bepaalt welk type verhaal je nodig hebt. Er zijn drie types:
1. verhalen met een emotionele toplaag,
2. verhalen met een informatieve toplaag,
3. verhalen met een interactieve toplaag.
Welk type content experience voor welke fase?
02
Maak een schets van de content journey
Voor de planning van een eenmalige campagne
Voor een eenmalige campagne teken je de content journey uit. Waar komt je doelgroep voor het eerst in contact met je content? Hoe leid je de mensen verder naar welke volgende stap? Hoe breng je ze tot de content experience?
Een voorbeeld van een content journey bij een content experience voor een software-pakket voor designers.
Voor de planning van reeksen content experiences
Als je periodiek naar dezelfde doelgroep communiceeert, werken we op basis van een always-on-strategie met een variant van de bekende hub-hygiene-hero-contentpiramide.
Het centrale idee van dit model is dat je een brede piramidebasis van doordeweekse, goedkope basiscontent maakt, daarboven een piramidemidden van leukere en iets duurdere creatieve content, en daarbovenop een piramidetop van superleuke of superinteressante waw-content experiences. Door die mix creëer je bij je doelgroep een periodieke basis van vertrouwdheid (met de basis van de piramide) en combineer je die met periodieke verrassingen (met het midden en de top van de piramide).
Content scoort zelden vanzelf, je moet er de mensen naartoe leiden. Bedenk dus van bij het begin: hoe ga je de waarde van je content experience maximaliseren? Hoe leid je mensen naar het verhaal toe, hoe hou je ze in het verhaal, hoe zorg je ervoor dat ze na het bezoek verder gaan in hun content journey?
03
Verfijn je doelen en bepaal je budgetvork
Het bepalen van content experiences is een iteratieve oefening: je moet de stappen hierboven enkele keren opnieuw doorlopen en alle elementen op elkaar afstemmen.
Als resultaat krijg je een plan in de volgende vorm:
Voor een eenmalige campagne teken je de content journey uit. Waar komt je doelgroep voor het eerst in contact met je content? Hoe leid je de mensen verder naar welke volgende stap? Hoe breng je ze tot de content experience?
We willen een content experience over [dit onderwerp] voor [deze doelgroep] op [deze plaats] in de funnel en dus met deze algemene doelstelling] met als toplaag in de experience [informatie (of emotie of interactie] in een content journey waarin de bezoeker achtereenvolgens deze stappen doorloopt: [vul in].
We willen hiermee [deze kwalitatieve en kwantitatieve doelen op deze termijn] bereiken en stellen een budgetvork ex btw voor tussen [x en y] euro, alle kosten inbegrepen. De experience zal bij de bezoeker resulteren in een herinnering van [dit gevoel: xxx; deze informatie: xxx; deze interactie: xxx].
Volledige briefing door ons aan het bureau kan gegeven worden op [datum], launch van de experience voorzien we op [datum]. Aan klantzijde hebben we voor dit project één centrale contactpersoon met een aanzienlijk beslissingsmandaat.
Welke budgetvork?
De benodigde investering in dynamische content experiences is vergelijkbaar met die in video. Om je budget onder controle te houden, moet je op de volgende dingen letten:
Maak heldere strategische keuzes in het begin. Zonder duidelijke strategische focus is het onmogelijk om creatief te excelleren. Betrek hiervoor ook je eigen stakeholders voldoende: foute groepsdynamiek aan klantzijde zorgt soms voor suboptimale keuzes. Om iedereen tevreden te stellen, wil de groep een beetje van dit en een beetje van dat, een beetje wit en een beetje zwart, wat uiteindelijk in niets dan grijs resulteert.
Toon je bereid om je eigen briefing terzijde te schuiven als het bureau met een overtuigend alternatief komt dat hetzelfde doel bereikt. Zorg er wel voor dat je je eigen stakeholders in essentie meekrijgt achter het alternatief. Stimuleer het bureau in elk geval om een eigen mening over jouw briefing te geven.
Beperk het aantal te integreren media in de experience. Moet je én motion design én video én 3d hebben? Elk bijkomend medium zorgt voor een bijkomend creatietraject met eigen specialisten. Vaak kun je beter minder media integreren en de gekozen media met meer verfijining inzetten.
Vraag aan het bureau dat het de afgesproken terms of engagement nakomt én engageer je als klant ook zelf om die na te komen. Agile werk veronderstelt dat alle teamleden samen op welbepaalde momenten beschikbaar zijn. Als die vooraf doorgesproken planning niet volgehouden kan worden, zit je snel met aanzienlijke vertragingen en extra kosten.
Oké, klaar voor je offertevraag!
Vraag het bureau om je op basis van je briefing een voorstel te bezorgen dat jou overtuigt van:
De creativiteit en innovatieve kracht van het bureau, zoals die blijken uit referenties en eventuele ideeën en voorstellen
De geloofwaardigheid van de terms of engagement die het bureau voorstelt, inzake stappen, planning, teamstructuur, samenwerkingsstructuur.
De transparantie van het bureau in de prijsafspraken
