01
Choisir le sujet et la place dans le parcours du client
Le sujet
Pour ceux qui souhaitent commencer par des expériences de contenu, il est préférable d'envisager ces expériences dans le cadre d'une campagne. Les possibilités sont nombreuses :
Expérience autour d'un produit ou d'un service. Les expériences sont intéressantes si vous souhaitez commercialiser un nouveau produit ou faire connaître un produit existant. Elles conviennent également si vous souhaitez accroître le soutien social à un projet. Ou le soutien d'autres parties prenantes, telles que les employés ou les actionnaires.
Expérience autour d'un thème. Peut-être souhaitez-vous faire connaître les initiatives de votre entreprise en matière de développement durable, communiquer sur la sécurité de votre entreprise industrielle pour le voisinage, vos initiatives pour la santé de vos clients dans le commerce de détail, les avantages de travailler avec vous pour le recrutement, l'importance de vos initiatives pour l'innovation, le 20e anniversaire de votre entreprise, l'histoire de l'entreprise, les défis pour l'avenir de votre entreprise pour les employés.
La place dans le parcours du client
À quelle étape du parcours client la campagne doit-elle se concentrer ? S'agit-il d'accroître la sensibilisation ou souhaitez-vous plutôt renforcer l'engagement, la conversion ou l'utilisation/le plaidoyer ? La phase détermine le type d'histoire dont vous avez besoin. Il en existe trois types :
1. des histoires avec une couche supérieure émotionnelle,
2. des histoires avec une couche supérieure informative,
3. les histoires avec une couche supérieure interactive.
Quel type d'expérience de contenu pour quelle phase ?
02
Définir le parcours du contenu
Pour planifier une campagne ponctuelle
Pour une campagne ponctuelle, établissez le parcours du contenu. Où votre public cible entre-t-il en contact avec votre contenu pour la première fois ? Comment les amener à l'étape suivante ? Comment les amener à l'expérience du contenu ?
Un exemple de parcours de contenu lors d'une expérience de contenu pour un logiciel destiné aux concepteurs.
Pour planifier des séries d'expériences de contenu
L'idée centrale de ce modèle est de créer une large base pyramidale de contenu de base bon marché en semaine, un milieu de pyramide de contenu créatif plus amusant et légèrement plus coûteux, et un sommet de pyramide d'expériences de contenu super amusantes ou super intéressantes. Grâce à ce mélange, vous créez une base périodique de familiarité avec votre public cible (avec la base de la pyramide) et vous la combinez avec des surprises périodiques (avec le milieu et le sommet de la pyramide).
Le contenu est rarement efficace en soi, il faut amener les gens à le découvrir. Réfléchissez donc dès le départ : comment allez-vous maximiser la valeur de votre expérience du contenu ? Comment amener les gens à l'histoire, comment les maintenir dans l'histoire, comment s'assurer qu'ils poursuivent leur voyage dans le contenu après leur visite ?
03
Affinez vos objectifs et définissez votre fourchette budgétaire
La définition des expériences de contenu est un exercice itératif : il faut revenir plusieurs fois sur les étapes ci-dessus et aligner tous les éléments.
Vous obtenez ainsi un plan qui se présente sous la forme suivante :
Pour une campagne ponctuelle, établissez le parcours du contenu. Où votre public cible entre-t-il en contact avec votre contenu pour la première fois ? Comment les amener à l'étape suivante ? Comment les amener à l'expérience du contenu ?
Nous voulons une expérience de contenu sur [ce sujet] pour [ce public cible] à [cet endroit] dans l'entonnoir et donc avec cet objectif global] avec [l'information (ou l'émotion ou l'interaction] comme couche supérieure de l'expérience dans un parcours de contenu dans lequel le visiteur passe successivement par les étapes suivantes : [remplir].
Nous souhaitons atteindre [ces objectifs qualitatifs et quantitatifs à l'heure actuelle] et proposons une fourchette budgétaire hors TVA comprise entre [x et y] euros, tous frais confondus. L'expérience permettra au visiteur de se souvenir de [ce sentiment : xxx ; cette information : xxx ; cette interaction : xxx].
Le briefing complet de l'agence peut être donné le [date], le lancement de l'expérience est prévu le [date]. Du côté du client, nous avons une personne de contact centrale pour ce projet avec un mandat de décision important.
Quelle fourche économique ?
L'investissement requis pour les expériences de contenu dynamique est similaire à celui de la vidéo. Pour maîtriser votre budget, soyez attentif aux éléments suivants :
Faire des choix stratégiques clairs dès le départ. Sans orientation stratégique claire, il est impossible d'exceller sur le plan créatif. Impliquez suffisamment vos propres parties prenantes dans ce domaine également : une mauvaise dynamique de groupe du côté du client entraîne parfois des choix sous-optimaux. Pour satisfaire tout le monde, le groupe veut un peu de ceci et un peu de cela, un peu de blanc et un peu de noir, pour finalement n'obtenir que du gris.
Montrez que vous êtes prêt à mettre de côté votre propre dossier si l'agence propose une alternative convaincante qui permet d'atteindre le même objectif. Veillez à ce que vos propres parties prenantes soutiennent essentiellement l'alternative. Dans tous les cas, encouragez l'agence à donner son avis sur votre dossier.
Limitez le nombre de médias à intégrer dans l'expérience. Faut-il avoir à la fois du motion design, de la vidéo et de la 3D ? Chaque média supplémentaire crée un processus de création supplémentaire avec ses propres spécialistes. Il est souvent préférable d'intégrer moins de médias et d'utiliser les médias choisis avec plus de raffinement.
Demandez à l'agence de respecter les conditions d'engagement convenues et, en tant que client, engagez-vous à le faire. Le travail agile suppose que tous les membres de l'équipe soient disponibles à des moments précis. Si ce planning préétabli ne peut être respecté, vous serez rapidement confronté à des retards considérables et à des coûts supplémentaires.
Ok, prêt pour votre demande de devis !
Demandez à l'agence de vous fournir une proposition basée sur votre briefing qui vous convainc :
La créativité et la force d'innovation de l'agence, telles qu'elles ressortent de ses références et de ses idées et propositions.
La crédibilité des conditions d'engagement proposées par l'agence, en ce qui concerne les étapes, la planification, la structure de l'équipe, la structure de collaboration.
Transparence de l'agence dans la fixation des prix
